經(jīng)常逛商場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少大商場(chǎng)里的黃金鋪位悄然變了樣。過(guò)去，商場(chǎng)一樓的店鋪大多是美妝、黃金珠寶、快時(shí)尚品牌。如今，北京西單大悅城等大商場(chǎng)里，泡泡瑪特坐落在一樓最顯眼的鋪位，明亮的櫥窗、成排的潮玩陳列，吸引著人流不斷涌入。Jellycat等玩具品牌也越來(lái)越多占據(jù)商場(chǎng)里的“C位”。

這背后，是情緒消費(fèi)正在改寫(xiě)實(shí)體商店的商業(yè)格局。許多年輕消費(fèi)者尋求獲得獨(dú)特的情緒滿足，并愿意為“獨(dú)特的感覺(jué)”買單。與之相應(yīng)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也從傳統(tǒng)的提供“功能性商品”轉(zhuǎn)向營(yíng)造“情感性體驗(yàn)”。

在上海從事時(shí)尚行業(yè)的陸先生，過(guò)去更關(guān)注服飾、鞋履等潮流消費(fèi)，如今則愛(ài)上了英國(guó)毛氈品牌Felt so good的小玩偶，“這些小精靈特別有生命力，看著心情會(huì)變好。”

00后小遲想給自己的單肩包換一個(gè)新掛件，她選擇到線下商場(chǎng)購(gòu)買。“在實(shí)體店親手摸到材質(zhì)、看到真實(shí)的顏色，還能立刻帶回家，這種即時(shí)滿足感讓人更有消費(fèi)的欲望。”

根據(jù)上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》，選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)。滿足情緒價(jià)值的熱門(mén)單品類別第一名，就是毛絨玩具、香薰、解壓玩具等實(shí)物消費(fèi)。

“情緒價(jià)值”正在被越來(lái)越多的消費(fèi)群體主動(dòng)追尋。多位店員表示，店里15歲到35歲的年輕顧客最多，但也有不少四五十歲的顧客，許多帶著孩子來(lái)的父母最后自己買得最開(kāi)心。

方女士是泡泡瑪特的資深玩家，她40歲出頭，在編輯行業(yè)工作多年，自稱“并不是傳統(tǒng)意義上會(huì)買可愛(ài)玩具的人”。“相比動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品，一個(gè)百元內(nèi)的消費(fèi)品就能夠讓人獲得類似的滿足感，我是很愿意消費(fèi)的”。她的入坑始于幫孩子搶購(gòu)，現(xiàn)在她逐漸養(yǎng)成了每周逛一次商場(chǎng)里潮玩品牌店鋪的習(xí)慣，其中泡泡瑪特和Jellycat是她的必逛點(diǎn)位。

商場(chǎng)為啥愿意將“C位”租給這些品牌？

在泡泡瑪特的店里，有個(gè)很常見(jiàn)的場(chǎng)景：年輕消費(fèi)者常常一手端著奶茶，另一只手搖晃著盲盒，期待抽到心儀的款式。業(yè)內(nèi)人士分析，在商場(chǎng)一樓的品牌篩選上，首先要符合商場(chǎng)全局性定位，與既有業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充；其次是要吸引年輕化和具消費(fèi)能力的客群，提升商場(chǎng)調(diào)性；此外品牌要具備標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力，確保占據(jù)黃金鋪位的同時(shí)維持較長(zhǎng)期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

北京一家商場(chǎng)的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人介紹，主打情緒價(jià)值的品牌，能帶人流、帶停留時(shí)間、帶社交分享。相較傳統(tǒng)零售靠“剛需”驅(qū)動(dòng)客流，如今的消費(fèi)場(chǎng)景更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。情緒類品牌的空間往往有視覺(jué)吸引力、互動(dòng)性強(qiáng)，既適合打卡，又能成為線上內(nèi)容傳播節(jié)點(diǎn)。此外，這類產(chǎn)品價(jià)格多在百元左右，易形成實(shí)際訂單，比傳統(tǒng)服飾、鞋包更穩(wěn)定也更容易拉新。

在這場(chǎng)變化中，泡泡瑪特們走到了更顯眼的位置。對(duì)于商場(chǎng)而言，這不是簡(jiǎn)單的“把C位讓出來(lái)”，而是在新的消費(fèi)周期里順應(yīng)人群、尋找增長(zhǎng)、重塑空間的一種選擇。（祝瑩晰 徐佩玉）

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